La experiencia importa. Los cinco mandamientos de la gestión digital de productos
La digitalización cambia continuamente la forma en que empresas de sectores tan diversos como el comercio minorista, el hotelería, los medios y la tecnología crean valor, para ellos y para sus clientes. Ya no es suficiente presentar las ventajas a los consumidores en función de la calidad y la utilidad de un producto o servicio. El éxito en la era digital depende, en gran medida, de las experiencias digitales atractivas y de fácil uso, que una empresa ofrece a clientes cada vez más exigentes. De hecho, para muchas, la experiencia digital (cómo los consumidores interactúan, navegan y reaccionan ante los productos, servicios y plataformas digitales de una empresa) es el core de su negocio.Como resultado, la forma en que las compañías gestionan el ciclo de vida de la experiencia digital, así como sus productos y servicios, también debe cambiar. Las empresas que buscan capturar todos los beneficios de la digitalización, deben mantener una conexión permanente con sus clientes a través de presencia digital, monitoreando e incluso influyendo en cómo se utilizan sus productos y servicios. Deben usar esa información para perseguir la innovación continua de sus productos y para que sus actividades de marketing sean más efectivas. La misma filosofía también debe aplicarse a las experiencias de los usuarios que ofrecen.
Para las empresas que no comenzaron a analizar el mercado digital, la administración de sus productos normalmente requiere un cambio cultural significativo hacia "pensar más como un negocio de software".
Cinco mandamientos de gestión digital de productos
En el mercado nos encontramos con empresas líderes como las “nacidas digitales” como así también las que se encuentran en plena transformación. Incluyen negocios que reinventan sus carteras de productos y servicios; empresas de tecnología que se mueven del hardware con foco en plataformas de software; y compañías de comercio digital, medios y entretenimiento que crean nuevas experiencias digitales para consumidores cada vez más sofisticados digitalmente. A partir de conversar con estas compañías hemos podido identificar cinco imperativos para la gestión exitosa de productos y servicios en la era digital:
- El cliente fanático
Los consumidores esperan interactuar con compañías en línea, a través de sus sitios web y aplicaciones útiles y eficientes. Esas experiencias, deben ser perfectamente eficientes, transparentes, personalizadas y entretenidas. Como tal, los gerentes de productos digitales deben enfocarse en entregar valor a través de esas experiencias conectadas, en lugar de a través de las características y funciones específicas del producto que ofrecen. Por lo tanto, deben pensar y actuar no como los gerentes de productos tradicionales, sino como "gerentes de proposición de valor.
- Aprendizaje constante
En un entorno de venta digital, el tiempo de comercialización es más importante que proporcionar la solución perfecta. Los ciclos de desarrollo de productos lineales tradicionales, que proceden cuidadosamente desde la ideación hasta la investigación, el desarrollo y la producción, y el proceso en cada paso, ya casi no se aplican.
Las empresas deben desarrollar las capacidades para probar nuevos productos y servicios o agregar nuevas funcionalidades en múltiples mercados, aprender qué funciona y qué no, seleccionar los que tienen éxito y, lo que es igualmente importante, eliminar los que no funcionan.
- Medir el éxito con las métricas correctas
Definir el éxito de los productos digitales no es simplemente una cuestión de comparar los ingresos generados con los costos incurridos. De hecho, la rentabilidad puede no ser especialmente relevante para los modelos de negocios más nuevos. Métricas como los ingresos publicitarios derivados de productos gratuitos, el número de descargas de aplicaciones móviles o el número de usuarios únicos de un juego en línea, por ejemplo, pueden ser mejores indicadores del éxito de un producto, información que también puede utilizarse para refinar aún más el producto.
Una empresa creadora de videojuegos, por ejemplo, normalmente lanza versiones gratuitas, y rastrea la tasa de adopción del usuario. Luego, una vez que se alcanza un determinado nivel, puede comenzar a buscar maneras de monetizar la popularidad del juego, monitoreando a los usuarios únicos diarios para comprender mejor qué características gustan a los clientes.
- Análisis de datos
Los datos son el rey en el mundo de los productos digitales, pero solo son tan útiles como la capacidad de una empresa para analizarlos. El objetivo es crear un "panel de control" dirigido a un objetivo que ofrezca opciones para profundizar en métricas específicas en tiempo real y recortes de datos.
Algunas empresas están tratando de mejorar las experiencias en línea que ofrecen a los posibles clientes mediante la construcción de una "sala de guerra" de datos donde los ejecutivos pueden ver en vivo el comportamiento del consumidor y analizar los datos en tiempo real.
- Desarrollo global, personalización local
Está en la naturaleza de los productos y servicios digitales superar las fronteras regionales y nacionales, por lo que deben diseñarse pensando en el cliente global. Al mismo tiempo, dado que el idioma y la cultura varían ampliamente en todo el mundo, los desarrolladores y gerentes de productos deben tener en cuenta tales diferencias al diseñar las experiencias en línea que ofrecen. Por lo general, es mejor construir la tecnología subyacente y luego personalizarla para cada mercado en el que se aplicará.
Administrar la presencia digital es una capacidad cada vez más crítica a medida que las empresas avanzan para desarrollar y vender una gama más amplia de productos y servicios digitales. La digitalización ofrece una oportunidad sin precedentes para mejorar continuamente los productos y servicios.
Por Rosana Mazza, Socia de PwC Argentina.
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