Los diez principios de la estrategia de clientes
Después de perder la cuarta licitación consecutiva en manos de una empresa de la competencia, el CEO de una compañía de soluciones tecnológicas recurrió a los líderes de su equipo para preguntar qué era lo que estaban haciendo de manera incorrecta. “El equipo de ventas no se relaciona de la mejor manera con los clientes”, informó el departamento de marketing. “Nuestros productos carecen de una característica clave”, respondió el área de ventas. “Los productos son demasiado caros”, explicaron de finanzas. Ninguna de estas respuestas parecía correcta. Los productos se fabricaron en los países donde la producción era más barata, tenían altas calificaciones de los analistas e incluían nuevas características que entusiasmaba a los consumidores. Entonces, el CEO finalmente llamó al cliente y le preguntó: "¿Por qué contrató a nuestro competidor?" Su respuesta fue: "sus productos son geniales, pero su competidor me da lo que estoy buscando". Mientras hablaban, el CEO se dio cuenta de que cerrar este trato, y otros acuerdos, no solo se reducía al precio, la calidad, características o capacidades de venta. El competidor hablaba “el idioma del cliente”. Los vendedores sabían cómo anticiparse a sus necesidades, trabajar en estrecha colaboración con sus líderes y encontrar soluciones a problemas que aún no se habían presentado. El CEO ahora vio que su compañía carecía de un ingrediente clave necesario para servir a sus clientes: una estrategia de cliente bien diseñada y perceptiva. El enfoque convencional para ganar clientes, basado en seleccionar un segmento de compradores para orientar y desarrollar productos para ese segmento, ya no es suficiente. La estrategia del cliente va más allá: es la articulación del valor distintivo y la experiencia que su empresa entregará a un conjunto elegido de clientes durante un período de entre tres y cinco años, junto con las ofertas, los canales, el modelo operativo y las capacidades. Un equipo de investigadores y asesores de la práctica de estrategia del cliente en Strategy &, el grupo de consultoría estratégica de PwC, realizó una encuesta global a 161 ejecutivos. Y los hallazgos indicaron que tener una estrategia de cliente era muy importante. Más del 80 % de los encuestados dijo que su inversión en la estrategia del cliente durante los próximos tres a cinco años sería igual o mayor que la cantidad invertida el 2018. Para desarrollar una estrategia de clientes exitosa, se debe responder a preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles de sus necesidades podemos abordar? Dada la propuesta y estrategia de valor general de nuestra empresa, ¿qué experiencia de cliente deberíamos crear? ¿Qué capacidades necesitamos para poder ofrecer esa experiencia? ¿Cómo debemos organizarnos en consecuencia y qué aspectos de nuestra cultura pueden ayudarnos? Una estrategia de cliente bien diseñada coordinará muchas funciones, habilidades y prácticas diferentes. Debe abarcar el análisis de datos, investigar el mercado y elegir el canal apropiado, analizar la entrega de productos, servicios y experiencias. Diez principios son el corazón de cualquier estrategia efectiva para el cliente. Estos principios son universalmente aplicables, independientemente de la industria y el lugar en la que opere, o qué productos y servicios ofrece. Basados en prácticas y observaciones, junto con nuestra encuesta y entrevistas con actores clave de distintas industrias, estos principios muestran cómo las empresas pueden posicionarse para perseguir el éxito con sus clientes.
1. El arte de lo posible
Debido a que los avances tecnológicos son ahora comunes en casi todas las industrias, los clientes esperan que los grandes cambios tengan una ocurrencia regular. Las empresas más exitosas experimentan continuamente con innovaciones que mejoran la experiencia de sus clientes. Ello no significa preguntarles qué encontrarán indispensable en el futuro, probablemente no sepan qué decir. Los consumidores no saben lo que quieren de las innovaciones, y no siempre prevén lo que sucederá cuando las adopten. A menudo saben lo que quieren solo después de verlo. Nadie sabía que las aplicaciones de los dispositivos móviles eran indispensables hasta que, de repente, estuvieron en todas partes.
Al lanzar productos y servicios innovadores, desarrolle su propio juicio. Considere cuidadosamente qué nuevas tecnologías atraerán a sus clientes en el momento justo, de la manera correcta, para alcanzar la fidelización de los mismos.
Existe un fuerte componente de gestión de riesgos para este principio. Mientras intenta anticiparse a las tecnologías emergentes, otros hacen lo mismo. Nadie hará todo bien; su capacidad de superar a sus competidores depende de que cultive un mejor juicio.
2. Conozca a sus clientes en el máximo nivel
Las empresas líderes están yendo más allá de la segmentación cuantitativa tradicional, desarrollando un análisis de clientes sofisticado, que proviene de una variedad de fuentes, incluidos: comportamiento del cliente, datos psicográficos recopilados online y offline, información en tiempo real compilada de sensores y otros mecanismos de seguimiento como datos geográficos y de mapeo.
3. Vincule su estrategia de clientes con la identidad de su empresa
Toda empresa exitosa tiene una fuerte propuesta de valor que la distingue de sus rivales. Ofrece consistentemente algo para sus clientes que ningún competidor puede igualar. Para cumplir con esta promesa, debe desarrollar y desplegar un grupo de capacidades distintivas e interrelacionadas. Cuando esta combinación de propuesta de valor, capacidades y oferta, se ensambla de manera coherente, le da a la empresa su identidad.
Vincular la estrategia de cliente a la propuesta de valor de su empresa va más allá de alinear los procesos correctos de marketing, ventas y análisis de datos. Significa organizar los elementos emocionales de la estrategia, los puntos de contacto y las capacidades más sólidas que tiene su organización.
4. Segmente correctamente sus clientes potenciales de acuerdo a sus habilidades
Cuando su empresa tiene una identidad fuerte, no necesita competir en todos los mercados, sino solo en las categorías en las que tiene una confianza razonable de obtener éxito. Su propuesta de valor será lo suficientemente constante como para atraer a un grupo de clientes a quienes les puede ofrecer sus productos/servicios de manera rentable.
5. Trate a sus clientes como activos que crecerán en valor
No todas las empresas cultivan relaciones de clientes a largo plazo de una manera constructiva. Sí lo hacen las organizaciones líderes ya que continuamente crean mejores razones para que sus clientes se identifiquen con la compañía y sus productos y servicios.
Desarrollar excelentes relaciones con los clientes es un juego a largo plazo. Va en contra de muchas prácticas comunes, como el seguimiento del rendimiento a corto plazo de las inversiones en adquisición de clientes.
Para tratar a sus clientes como activos, necesita una responsabilidad clara en su organización. Cuando alguien le compra y tiene un problema o queja, debe haber una manera de resolverlo y alguien responsable de hacerlo. También necesita una cultura que motive la construcción de relaciones y la resolución conjunta de problemas: una asociación con el cliente en lugar de una venta transaccional.
6. Aproveche su ecosistema
Su empresa está inmersa en una amplia red de relaciones que forman un ecosistema, no solo con clientes, sino también con proveedores, distribuidores, minoristas, asociaciones industriales, socios institucionales y agencias gubernamentales. Puede aprovechar este ecosistema para involucrar a sus clientes más allá de lo que ha sido relevante para su relación comercial en el pasado. Un amplio ecosistema puede proporcionar datos sobre los intereses de sus clientes, abriendo así ideas para nuevos productos y ofertas de servicios y oportunidades de crecimiento.
7. Garantice una experiencia omnicanal sin fisuras
Todos conocemos la importancia de la experiencia omnicanal: una apariencia coherente en todos los puntos de contacto con el cliente: incluidos el físico, en línea y dispositivos móviles.
Las empresas exitosas desarrollan estos canales utilizando las expectativas de los clientes, el posicionamiento de la marca, analizan el costo total y el conjunto completo de beneficios de cada canal. El resultado es una experiencia perfecta para el cliente en cada punto de contacto, por lo que comprar con una aplicación se siente razonablemente similar a una transacción cara a cara.
Mantener la coherencia entre los canales será aún más importante durante los próximos tres a cinco años, porque los clientes lo esperan. Esto eleva la vara para cada parte de la organización, desde el desarrollo del producto hasta la gestión de la cadena de suministro.
8. Sobresalga en la entrega
La entrega física de productos y servicios es fundamental para mantener contentos a sus clientes. Gracias a los servicios de Amazon o Mercado Libre, los estándares se ven afectados por sus innovaciones en la entrega. Ello incluye desde el reclutamiento de individuos para realizar entregas bajo demanda, experimentar con drones, hasta coordinarlas para un día domingo. Ahora los clientes esperan algo similar a la efectividad de Amazon en cada compañía.
9. Reorganícese alrededor de sus clientes
La organización debe ser "apta para su cliente". Debe estar diseñada para facilitar la entrega de una excelente experiencia. Si ya evaluó los primeros ocho principios, debe tener una idea clara de sus clientes elegidos, identidad y capacidades. Ahora habrá que rediseñar la organización en consecuencia. Esto puede implicar cambiar roles y responsabilidades, establecer nuevos equipos y alinear incentivos, normas y prácticas, siempre con sus grupos de clientes preferidos y la propuesta de valor en mente. En otras palabras, puede que necesite tomar los mecanismos formales y las estructuras jerárquicas de la compañía existente, su ADN organizacional, y “cablearlos” de manera diferente.
También necesita atraer y retener el talento adecuado. Esto significa no solo personas con habilidades tecnológicas, sino también aquellas que entienden la experiencia del cliente y las prácticas necesarias para entregarla.
10. Combine su cultura con su estrategia de clientes
Una cultura relevante es una ventaja distintiva para las empresas orientadas al cliente. En nuestra encuesta, los ejecutivos dijeron que las mayores barreras para una estrategia de clientes exitosa, eran encontrar el talento adecuado y desarrollar la cultura organizacional correcta. Sin embargo, entre las empresas que clasificaron la satisfacción de las expectativas de los clientes como una de sus principales prioridades, solo el 51 % dijo que usaba la cultura como elemento motor y diferenciador.
Mantener una cultura dinámica requiere celeridad. Puede sentir que sus inhibidores culturales arraigados lo detienen. Los directivos de mayor edad tienden a desconfiar de las herramientas de colaboración social que los empleados más jóvenes y con mayor destreza digital usan libremente. El personal de base puede ser escéptico sobre los cambios culturales que está tratando de implementar. No intente corregir estos problemas directamente, sino que es importante enfocarse en los comportamientos críticos de su organización. Estos pueden incluir la movilización de un equipo interfuncional para ayudar a un cliente a resolver un problema rápidamente, rechazar un posible acuerdo con un prospect con el que no tiene posibilidades de dar un buen servicio, o comenzando cada reunión preguntando explícitamente cómo el tema en discusión es relevante para la estrategia del cliente. Luego, ayude a difundir estos comportamientos entre el resto de la compañía, en parte, explicando por qué son importantes.
Los 10 principios desarrollados son familiares para muchas empresas. Pero pocas los practican consistentemente con el nivel de delicadeza que requieren. Si todo lo que hace tiene sentido de una manera coherente, puede construir relaciones con los clientes que ayuden a su negocio a prosperar.
Por Rosana Mazza, socia de PwC Argentina especialista en Servicios Digitales.
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