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• Muchas organizaciones que trabajan de cara al cliente están usando bots de conversación y asistentes virtuales.
• Las experiencias conversacionales transformarán la relación entre la marca y el consumidor.
• Las organizaciones necesitan contar con una estrategia clave para poder diseñar experiencias que aporten valor.
• Una mala experiencia puede afectar la relación con el cliente

Los asistentes virtuales facilitan la experiencia conversacional con los clientes al permitirles formular preguntas, recibir respuestas y efectuar tareas a través de un diálogo natural. El 42% de los consumidores estadounidenses utilizan asistentes digitales, al igual que el 72% de los ejecutivos de negocios y el 53% de los millennials.

Estas experiencias están en una etapa inicial y pueden resultar una desilusión para los clientes debido a la dificultad que plantea su uso y que muchas organizaciones carecen de las capacidades necesarias para diseñarlas. Como ocurre con cualquier nueva tecnología, es necesario planificar su estrategia ya que, una mala experiencia puede desembocar en una pérdida del cliente. La respuesta, debe estar enmarcada en un contexto (Data Analytics + AI) y contar con estrategias de derivación, previendo los “lados ciegos” del proceso.

Si se tratará de un chat automático, y su función será meramente informativa, deberá quedar claro en forma expresa para el cliente desde el inicio. También es fundamental que si lo que se busca es reemplazar la interacción personal, el nivel de respuesta deberá estar emparejado al servicio ofrecido, brindando una experiencia similar.

Cinco reglas para generar experiencias conversacionales de valor: 

1. Definir el propósito

Es necesario identificar la cuestión que el chatbot deberá resolver. El bot de una pizzería, tiene un propósito bien claro: ayudar a un cliente con apetito a hacer su pedido. Si se le preguntan los resultados del fútbol, simplemente responderá: “Lo siento, no entendí”. Está perfecto, porque los clientes saben que eso no tiene que ver con su trabajo.

Las empresas deben educar a sus clientes con respecto al rol de su asistente virtual. Cuando alguien interactúa con un sitio web o un catálogo, puede ver qué servicios están disponibles. En cambio, en la conversación con un o asistente virtual, los clientes no cuentan con ese contexto y pueden tener la sensación de no estar seguros de qué hace o en qué los puede ayudar. Para evitar que se decepcionen, invierta en educarlos acerca del propósito de su programa inteligente.

2. Elegir el modelo adecuado para su negocio

No existe una manera única, el enfoque apropiado dependerá de las fortalezas de su organización. Se han identificado tres modelos de implementación de agentes inteligentes ¹:

1. Permitir que los datos estén abiertos a un tercero que tenga acceso para poder entregar el producto mediante un chatbot basado en sus algoritmos. Pensemos en un mercado online que ofrece sus productos (y los de otros proveedores) a través de un bot de búsqueda.
2. Integrar sus productos en un ecosistema de marcas asociadas. Por ejemplo, habitaciones de hotel que solamente aparecen en la búsqueda con el sitio web de agencias de viaje asociadas.
3. Crear su propio bot que no utilizan plataformas de terceros (como Facebook Messenger, hang out, etc.), sino que responde a los clientes directamente vía mensaje de texto.

No es fácil elegir el modelo. Subirse a una plataforma o asociarse tiene los beneficios obvios de aprovechar la gran escala y reducir los costos de inversión. Por otra parte, actuar de modo autónomo, evita el peligro de crear distancia con los clientes.

3. Combinar lo creativo y lo racional

Construir un chatbot requieren destreza e inteligencia de desarrolladores y analistas de datos. ¿Contrataría a un guionista de comedias para que le aporte sentido del humor? ¿Y a un experto en ciencias de la conducta para dar a los clientes un empujoncito en la dirección correcta?

Las compañías líderes combinan talento creativo con capacidades de análisis y datos y, por supuesto, Inteligencia Artificial, a fin de desarrollar agentes inteligentes que se muestren simples, intuitivos y humanos. Un rol cada vez más importante es el del especialista en ética. Hace poco, un asistente virtual líder del mercado añadió una cámara, para permitir a la empresa prestar asesoramiento personalizado en cuanto a moda. Esto podría chocar con cuestiones morales referidas a recopilar fotos de los consumidores apenas vestidos.

Un asesor en ética no es el rol que primero viene a la mente cuando se planea entregar tecnología de punta, pero este es un buen ejemplo de que las organizaciones deben pensar de manera holística las capacidades necesarias para ofrecer experiencias conversacionales.

4. Alinear la personalidad del chatbot con su marca

A medida que los agentes inteligentes se vuelvan más avanzados, podrán adoptar personalidades realistas, similares a un humano. ¿Recuerda la conocida frase de que los representantes de atención al cliente son la cara de una organización? En el futuro, los chatbots serán los nuevos embajadores de las marcas.

Los mejores asistentes harán que su marca se diferencie positivamente a través de su manera de hablar, apariencia y valores que encarnan.

5. Permitir que el cliente tenga el poder sobre sus propios datos

Las experiencias conversacionales ofrecen a las empresas la capacidad de personalizar y refinar continuamente la interacción, al recabar la opinión del cliente. Un punto clave para que sean exitosas será cómo las empresas recolectan datos de los consumidores y qué uso les dan. Es muy delgada la línea divisoria entre anticipar las necesidades del cliente y pasar al ámbito de una invasión de la privacidad. Muchos consumidores se sentirían más cómodos si pudieran controlar cuándo y durante cuánto tiempo permanece la información que proporcionan a un agente inteligente.

Posiblemente las experiencias conversacionales sean uno de los cambios más imponentes para las relaciones entre marcas y consumidores desde el nacimiento de internet. Sin embargo, las empresas todavía tienen que analizar y ahondar en cuestiones básicas fundacionales.

Las mejores experiencias son simples, el desafío que encaran las organizaciones que intentan  facilitarlas, es mucho más complejo.

1 A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of PwC

Por Rosana Mazza, socia de PwC Argentina.