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En contra de lo que algunos podrían pensar, la tienda física está ganando relevancia en el proceso de compra en todo el mundo. Según el informe Consumer Insights Survey 2018 de PwC, los consumidores realizan cada vez más sus compras en tiendas físicas (44%), al menos una vez a la semana. Desde la PC (20%) y Tablet (12%) crecen tímidamente y a través del smartphone (17%), son las que más aumentan.

En medio de esta revolución, los retailers luchan para adaptarse a un entorno con nuevos paradigmas, donde el espacio físico sigue teniendo un papel protagonista. En 2018, las grandes cadenas de retail de EEUU abrieron 3.800 tiendas más de las que cerraron, según un informe de la compañía de estudio de mercado IHL. El mismo estudio revela que, en los siete primeros meses del año, sus ventas crecieron unos 190.000 millones de dólares. Donde los modelos tradicionales que no han sabido adaptarse, vacían sus tiendas, aparecen otros que sí pueden hacerlo.

En un entorno claramente omnicanal, los retailers buscan la forma de ofrecer una experiencia fluida y consistente a través de todo el proceso, pero son muy pocos los que consiguen acercar la experiencia digital al espacio físico. Una disrupción tecnológica que empuja las tiendas como smart mirrors, probadores inteligentes, etiquetas RFID, aplicaciones móviles, etc., pero no siempre terminan aportando valor al cliente, al menos hasta hoy.

Las opciones tecnológicas son muchas. Entre una experiencia totalmente analógica y robotizada aparecen nuevos modelos de negocio como Amazon Go (EEUU), Saturn Express (UE) o Hema (China). En esta lucha, dos grandes players como Amazon y Alibaba apuestan de forma distinta por la digitalización de la tienda física. Del lado del americano se desarrolla un ecosistema más bien controlado. Sin embargo, el gigante chino apuesta por un concepto “new retail”, que sirve de plataforma abierta.

Los retailers sufren los cambios de hábito y la presión de los ecommerce, forzandolos a concentrar surtidos, proveedores y a recortar márgenes. Pero esa es solo una vía para la diferenciación, ahora, más que nunca, la experiencia de compra es el camino del futuro para el retail.

Según el estudio Experience Is Everything de PwC, el 60% de los clientes dejarían de comprar si recibiesen un mal servicio, el 46% lo haría en otro lugar si los dependientes carecieran de los conocimientos adecuados para ayudarlos y 32% se alejaría de una marca que aman después de tan solo una mala experiencia y es aquí donde se encuentra la oportunidad para ganar o perder clientes, a partir de ello compartimos cuestiones que debe tener presente cualquier retailer:

• Los clientes están dispuestos a pagar por una mejor experiencia de compra
• Las malas experiencias alejan a los clientes, más rápido de lo que creemos
• El impacto de marketing no sirve de nada si lo básico no están bien resuelto
• La experiencia del cliente comienza con el servicio de los empleados
• La generación Z no es tan diferente, pero sí sus percepciones
• Si la experiencia no está en nuestra estrategia, lo estamos haciendo mal

Cuando los clientes se sienten cuidados y reciben excelentes experiencias están dispuestos a pagar hasta un 16% más en productos y servicios, además de que su lealtad por la marca aumenta. Casi el 80% de los consumidores en EEUU dicen que la velocidad, la comodidad, la ayuda informada y el servicio cordial son los elementos más importantes de una experiencia positiva para el cliente.

En definitiva, se trata de sacar lo mejor de dos mundos digital y físico- para construir una experiencia única.

Por Rosana Mazza, socia de PwC argentina.